13 Fév
Temps de lecture : Environ 10min
L'omnicanalité au service de l'expérience client
L’omnicanalité est devenue un élément clé pour les entreprises souhaitant rester compétitives sur le marché.
La transition numérique a renforcé cette tendance.
Avec l’émergence des marketplaces, les fabricants peuvent désormais vendre leurs produits à une audience beaucoup plus large.
Les clients ont même développé des habitudes de consommation omnicanales, et les entreprises qui ne se focalisent pas dessus risquent de perdre de la clientèle au profit des concurrents proposant une meilleure expérience client.
1) Qu'est ce que l'omnicanalité ?
L’omnicanalité est une stratégie qui vise à fournir une expérience cohérente et homogène à travers tous les canaux de vente, que ce soit en ligne (sur un site vitrine ou des marketplace), en magasin (chez des distributeurs ou des magasins spécialisés), auprès du service client ou bien des réseaux sociaux de la marque.
L'expérience client au coeur de l'omnicanalité
L’objectif est de fournir une expérience client fluide, quel que soit le canal utilisé pour interagir avec la marque, ceci dans le but de
- se démarquer des concurrents
- fidéliser la clientèle
- vendre plus
Aujourd’hui, les consommateurs s’attendent à pouvoir accéder aux différentes informations sur les produits ; les caractéristiques générales mais aussi celles bien plus spécifiques.
Ils tiennent à voir le produit en utilisation dans des visuels ou des vidéos. Si un produit ne présente pas assez d’informations, ou bien qu’il les présente mal, le visiteur n’hésitera pas à aller vers la concurrence.
Malgré une différence de prix favorable à la fiche de gauche, les clients auront beaucoup plus tendance à faire confiance au produit à droite.
Bien que la mise en place d’une stratégie omnicanale est complexe et nécessite une synchronisation efficace des données, une intégration en amont des différents canaux dans le processus de création des produits et la prise en compte de tous les aspects de l’offre :
- le service client
- le marketing
- le packaging
- le produit
- les services associés
- la facilité d’utilisation
- la fiabilité…
L’investissement en vaut clairement la peine, et nous verrons pourquoi plus tard dans cet article.
Nous discuterons en détail des avantages de l’omnicanalité ainsi des défis que rencontrent les entreprises à la mise en place d’une stratégie omnicanale, tout en donnant des exemples à mettre en place.
Quelle est la différence entre multicanal, crosscanal et omnicanal ?
Un canal correspond au chemin par lequel une entreprise distribue son produit à un client.
La multicanalité c’est donc avoir plusieurs canaux de distribution.
Avec l’émergence des outils digitaux (catalogue en ligne, marketplace), ces canaux ont commencé à s’intégrer entre eux, proposant ainsi un début d’expérience en ligne et une conclusion en physique (le click & collect par exemple). C’est ce qu’on appelle le cross canal.
Le multicanal correspond à différents canaux séparés, le cross canal à l’intégration de ces canaux entre eux, tandis que l’omnicanalité vise à fusionner l’ensemble des canaux pour proposer au consommateur une expérience cohérente, globale, non plus centrée sur la marque mais bien sur le client, ses attentes et besoins.
Les canaux sont complémentaires dans le but d’apporter le maximum d’information au client, qu’il puisse acheter dans les meilleures conditions et être accompagné après la vente.
Par exemple, l’expérience omnicanale d’un client peut démarrer sur une marketplace, avant qu’il se déplace en magasin pour tester le produit, puis de regarder une vidéo comparative avant de finalement se faire livrer à domicile.
2) Les bonnes pratiques de l'omnicanalité
Alors, quels sont les moyens pour atteindre l’omnicanalité au sein de votre entreprise ?
Focalisez vous sur les points suivants :
Améliorer l’expérience client
En proposant une expérience plus complète et cohérente, le client se sent valorisé. Les canaux répondent à ses besoins. Il est plus fidèle envers la marque car il en est satisfait et il sait que ses futurs achats le satisferont aussi.
- La possibilité de retourner un produit à distance ou en magasin
- Une fiche produit qui renseigne une caractéristique indispensable pour un certain client
- Une page adaptée aux achats précédents
Multiplier et enrichir les points de contact avec les clients
Proposer de nouveaux points de ventes est intéressant pour une entreprise,mais il faut rester ouvert au contact avec le client et ses besoins supplémentaires :
- Les questions/réponses sur une marketplace
- Les comptes de marques sur les réseaux sociaux en SAV
- Un vendeur spécialisé dans la marque en magasin
Adapter l’expérience selon les canaux
Un client se comportera différemment et aura des attentes différentes selon le canal sur lequel il se trouve et compte se rendre ensuite :
- Varier les descriptions marketing en ligne et sélectionner celles qui marchent le mieux dans un contexte grâce au A/B test
- Proposer une promotion s’il revient régulièrement sur une page produit sans acheter
- Une application mobile pour un fast-food qui propose des promotions ou des points de fidélité.
Collecter des données pour alimenter vos stratégies
Connaître vos clients grâce à la donnée, c’est s’assurer qu’on répond bien à leurs besoins.
Il est important au préalable d’unifier le système d’information, qui permettra de croiser les données comportementales venant du online et les achats, peut importe le canal, ainsi de reconnaître le client, conserver son panier, son historique d’achat…
Les grands volumes de données permettent ensuite de faire des prédictions (qu’est ce qui fait qu’un client ne revient pas), de la segmentation (quelle typologie de client sera intéressé par quelle offre), et ainsi d’alimenter sans cesse les stratégies d’amélioration de l’expérience client :
- Demander une note sur le produit après la vente
- Utiliser la carte de fidélité pour relier le profil online et offline du client
- Mesurer la satisfaction tout au long du parcours (Indicateur NPS)
Amener le client en magasin
- Livrer en magasin gratuitement
- Améliorer l’expérience sur place (pas ou peu de file d’attente, rendre l’expérience divertissante)
- Préparer la venue en magasin (demande de tester un produit, liste d’achat…)
Augmenter la fidélité
C’est bien connu, les clients heureux reviennent vers la marque, en parlent autour d’eux et donc génèrent plus de revenues.
La transition numérique a surtout accéléré le passage d’un point de frustration à la fuite du client : au moindre accros, il s’en ira pour un autre concurrent, et potentiellement affichera sur des commentaires publics les manquements qu’il a remarqués.
Bien que la fidélité découlera d’une bonne expérience client, on peut focaliser son attention sur quelques points :
- Valoriser les clients fidèles avec des services ou produits particuliers
- Simplifier les retours, prendre en compte les remarques, humaniser les échanges
Représenter le client au sein de l'entreprise : Le CCO et le Customer Experience Management
Le poste de Chief Customer Officer prend en charge l’entière responsabilité des éléments relatif au client. Il permet de créer la coopération entre les départements pour briser les silos, représente la voix des clients sur les différents projets de l’enteprise et permet de mener une stratégie omnicanale pertinente sur les outils utilisés.
Recruter un CCO ne suffit pas. Son rôle est de transformer profondément l’entreprise, et, sans le support de la direction général et une ligne d’investissement, sa mission sera vouée à l’échec.
A terme, le CCO s’entoure d’une équipe du management de l’expérience client (CEM pour Customer Experience Management) et ils irriguent ensemble les différents départements de l’entreprise.
3) Les défis de la mise en place d’une stratégie omnicanale
La mise en place d’une stratégie omnicanale n’est pas à prendre à la légère. C’est un véritable changement, pour le client, mais surtout pour l’entreprise qui l’a mise en place, l’obligeant à retravailler en profondeur ses processus de créations, de diffusion et de service autour de ses produits.
Voici la liste des défis rencontrés par les fabricants qui souhaitent mettre en place une stratégie omnicanal.
Synchronisation des données
Une absence de synchronisation peut entraîner des incohérences dans les offres, les prix et les informations produits.
Une entreprise peut avoir des promotions différentes sur son site web et en magasin, ce qui peut décourager les clients de faire des achats en ligne.
Autre exemple, si un client achète un produit en ligne, il doit être possible de retrouver cet achat dans le système de suivi des ventes en magasin. Le CRM de l’entreprise doit bien intégrer les données de tous les canaux.
Coordination des équipes
La mise en place d’une stratégie omnicanale nécessite une coordination efficace entre les équipes marketing, vente et service client.
Par exemple, lorsqu’un client contacte le service client pour un problème, il doit être possible pour le représentant du service client d’avoir accès à toutes les informations pertinentes sur ce client, quel que soit le canal utilisé.
Pour résoudre ce défi, il faut former ses employés à travailler en collaboration et proposer des outils centralisés.
Expérience cohérente
Il est important de garantir une expérience cohérente pour les clients à travers les différents canaux.
Par exemple, la même information doit être disponible sur le site web, les réseaux sociaux et en magasin. Si la perception de la marque est différente selon le canal, son message ne sera pas bien compris par le client.
En standardisant les processus d’interaction avec les clients, les données marketing, les visuels mais aussi en centralisant l’assistance, les entreprises s’assurent d’une cohérence entre les différents canaux.
Sécurité des données
Il est crucial de garantir la sécurité des données client à travers l’ensemble des canaux.
Par exemple, les données de carte de crédit doivent être protégées lorsqu’un client effectue un achat en ligne, toute comme la collecte et le partage des données personnelles, essentielle au bon fonctionnement d’une stratégie omnicanale mais qui doit se plier au RGPD.
Choix des outils et des technologies
Il peut être difficile de trouver les bons outils et technologies pour gérer l’omnicanalité.
Une entreprise peut avoir besoin d’un système de gestion de la relation client (CRM), d’une plateforme de marketing automation, d’un PIM…
Avant de mettre en placer une stratégie, il faut veiller à ce qu’un pont soit possible entre les nouveaux outils numériques afin qu’ils s’intègrent entre eux, ce qui fluidifie le parcours des données.
Coût de la mise en place de la stratégie omnicanale
La mise en place d’une stratégie omnicanale peut être coûteuse, car cela nécessite l’investissement dans les technologies et les processus nécessaires pour synchroniser les données et les systèmes.
De plus, les entreprises doivent également consacrer des ressources pour former le personnel et adapter les processus existants.
Par exemple, une entreprise peut devoir dépenser des fonds pour développer une plateforme de e-commerce pour améliorer l’expérience client sur le site web et synchroniser les données avec les canaux de vente en magasin, comme elle devrait le faire pour une application mobile.
Avant la mise en application d’une stratégie omnicanale, les équipes sont mobilisées pour la créer, adapter les processus, l’entreprise devra recruter des profils adéquats, mettre en place de nouveaux outils… Ces tâches peuvent faire oublier les objectifs opérationnels et donc engendrer des pertes, qui seront amorties si la stratégie fonctionne.
Une transformation profonde
Comme nous l’avons vu, une stratégie omnicanal repose principalement sur le fait de placer non plus la marque au centre de l’expérience mais bien le client.
Cette vision dite « customer centric » doit venir se placer au cœur du système managérial et décisionnel, ce qui peut être déstabilisant pour une entreprise de la « vieille école », dont les mauvaises pratiques sont :
- Management en silo
- Vouloir tout faire avec Excel
- Ne pas accorder assez d’importance à ce que pensent ses clients,
- Ne pas former les vendeurs pour un rôle d’expert
Conclusion
Aujourd’hui, les consommateurs s’attendent à accéder à des informations sur les produits et à avoir une expérience d’achat facile.
Pour les entreprises, c’est le moyen de se démarquer des concurrents, fidéliser la clientèle et vendre plus.
Les stratégies omnicanales consistent à offrir une expérience cohérente et unifiée sur tous les canaux de vente, des magasins en ligne aux magasins physiques.
L’expérience client doit être au centre des stratégies omnicanales, l’objectif étant de fournir aux clients un maximum d’informations et de services.
Les bonnes pratiques omnicanales comprennent l’amélioration de l’expérience client, la multiplication des points de contact avec les clients, l’adaptation des expériences en fonction des canaux, la collecte de données pour améliorer en continue les stratégies…
La mise en œuvre d’une stratégie omnicanale peut être complexe et nécessiter un lourd travail de réorganisation, parfois même de management et de culture d’entreprise.
Il est important de prendre en compte tous les aspects de l’offre, du service client à la fiabilité des produits, en passant par le packaging, le produit en lui même, le marketing, les services associés…
